Google y los bienes complementarios

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Google llevaba tiempo, bastantes meses, preparando su propio adserver y acaba de lanzarlo. Aunque se trata de una apuesta separada, y complementaria, a la compra de Doubleclick, han esperado hasta que esta fuera autorizada por las autoridades regulatorias de la Unión Europea para anunciarlo. La jugada, desde el punto de vista de Google es muy clara: ofrecer el servicio gratuitamente y conseguir que una buena parte de los soportes publicitarios que la utilicen, usen también su programa de publicidad AdSense.

Forma parte de su estrategia de bienes complementarios. El principio es bien simple: si tú eres el principal vendedor de mostaza, si tienes una salsa ideal que nadie iguala y un dominio casi absoluto del mercado de la mostaza, cuanto más baratas se vendan las salchichas (su bien complementario), más mostaza se venderá. Es más, si las salchichas son gratis, las ventas de mostaza subirán exponencialmente. Da igual que las salchichas tengan mayor o menor valor que la mostaza. Google lleva años aplicando esta estrategia. Su mostaza son las ventas de publicidad online. Cualquier producto que ayude a que se pase más tiempo en internet, se visiten más páginas, se hagan más campañas publicitarias y se muestre más publicidad es para Google un producto complementario. Su estrategia consiste en entrar en dichos mercados y hacer sus productos gratuitos, eliminando cualquier barrera a la adopción y uso de los mismos, y de paso, a las principales empresas del sector. Cuanto más libera otros mercados, mayor control tiene en el suyo.

Con la doble jugada de la compra de Doubleclick y el lanzamiento de Ad Manager, Google busca tener información directa y precisa tanto del mercado de publicidad premium (grandes anunciantes, agencias de medios y soportes publicitarios), como del de pequeños y medianos soportes. Busca, además, aumentar la adopción de AdSense por parte de soportes publicitarios y de AdWords por parte de anunciantes. Pero, como apuntan varios competidores del nuevo producto, también puede estar queriendo usar la información que obtendrá manejando las campañas de otras fuentes, para optimizar los ingresos que ha de pagar a los soportes por mostrar anuncios de AdSense. Esto es, si sabe que la campaña alternativa a AdSense que tiene una web ofrece 0,40 céntimos de CPM, puede permitirse pagar sólo 0,41 euros para mostrar publicidad de AdSense. Si no tiene dicha información, tiene que pujar a ciegas y acabará pagando más o no mostrando la campaña. Obviamente esto es muy peligroso para cualquier publisher. La tentación de usar un servicio muy bien diseñado, alojado en los mejores clusters de servidores que existen en el mundo y además gratuito es casi imposible de resistir. Puede ser un paso fatal para muchos.


En la misma línea recientemente Google ha solicitado a los usuarios de Google Analytics su permiso para usar sus datos para mejorar sus servicios. Otro movimiento muy peligroso. Si Google puede usar la información que tiene en Analytics para optimizar a su antojo los resultados de su buscador puede, incluso actuando siempre de buena fe, alterar profundamente los flujos de tráfico entrante a tu sitio. Somos muchos los que empezamos a pensar que la zorra se ha colado en el gallinero.

En Weblogs SL hemos usado Open X (antes Openads, antes PHPadsNew) desde 2005. A partir de 2007 hemos empezado a usar también Doubleclick. La razón por la que dimos este paso fue porque prácticamente todas las agencias de medios usan Doubleclick. Trabajar con la misma herramienta supone reducir drásticamente las discrepancias en las campañas (las diferencias en el recuento de impresiones servidas) y aumentar en mucho la confianza que tienen en que las campañas se van a servir como corresponde. Sin embargo, usar Doubleclick no es barato. A pesar de no requerir servidores propios, como sí requiere Open X, sale bastante más caro, puesto que se paga un precio por cada mil impresiones entregadas. También tiene funcionalidades más avanzadas, aunque su interfaz de usuario es extremadamente poco usable y anticuado (entre otras cosas sólo funciona sobre Internet Explorer en Windows) y su reporting bastante complejo de usar. Seguimos sirviendo un número mucho más alto de impresiones en Open X. Hemos solicitado probar Ad Manager y también la nueva versión alojada de Open X. Y veremos qué tal van. Lo que tengo seguro es que no vamos a dejar que Google optimice nuestras campañas. Si vemos que tiene sentido usaremos Ad Manager, pero sólo para servir campañas a ciegas: AdSense y tags de otros adservers, pero no le vamos a facilitar información sobre rentabilidad de campañas que entran en competencia para que determine por nosotros qué campaña servir. No es neutral.

Seguiremos usando Doubleclick mientras lo usen las principales agencias de medios. En el momento que estas migren, también lo haremos nosotros. Y bastantes razones van teniendo para hacerlo. También llevamos tiempo trabajando para reducir nuestra dependencia de AdSense. La bajada del tipo de cambio de dólar nos ha ayudado, pero ya hemos conseguido que esté por debajo del 20%. Nuestro objetivo es que sea menos del 10% (a ser posible, sin que caiga en valor absoluto).

Más información | NYT: Google’s Trojan Horse: Let the Free Ad Serving Begin, OpenX: Why Should Ad Serving be Open?, PubMatic: Is Google Ad Manager Good for Publishers?, Denken Uber: Google AdManager: toda tu publicidad en manos de Google, Carrero: Google se lanza a competir con OpenX



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