DoubleClick, Google y la publicidad online
sábado, 14 de abril de 2007 a las 13:36
Como se rumoreaba ya desde hace días, al final Google se ha impuesto a Microsoft y ha comprado DoubleClick por 3.100 millones de dólares.
Dos veces lo pagado por Youtube, y además en dinero, no en acciones, pero por una compañía con negocio e ingresos de verdad y diez años de trayectoria.
¿Qué implicaciones tiene esto? Me salen nueve diez.
- Que Google adquiere presencia real en publicidad online gráfica. Hasta ahora tenía una presencia arrolladora en publicidad en búsquedas, pero su presencia en publicidad gráfica era muy limitada. Reconocen la importancia de esa parte del mercado publicitario online que parecía la hermana pobre de la publicidad contextual, pero que últimamente estaba recuperando cuota en Estados Unidos.
- Que deja fuera a Microsoft, que había pujado hasta 2.000 millones de dólares. Este factor es muy importante. Google no sólo juega a aumentar su facturación y su negocio, sino también a aumentar el diferencial entre su posición y la de sus más directos competidores: Yahoo y Microsoft. Era el caso con Youtube y lo vuelve a ser ahora.
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- Que adquiere relaciones con los principales anunciantes y agencias de medios online de los que antes carecía. DART, el software de adserving (gestión de campañas publicitarias) de DoubleClick es uno de los más usados por las agencias de publicidad y por los principales medios online. En Weblogs SL no lo usamos directamente (tenemos nuestro propio adserver basado en una solución opensource) pero sí indirectamente, puesto que nos toca subir muchos redirects de DART a nuestro adserver.
- Que ahora prácticamente controla todas las opciones publicitarias (publicidad gráfica, búsquedas…) y en muchos casos pasará por sus manos todo el presupuesto publicitario de un anunciante, aunque las campañas vayan a otros medios.
- Que accede a los diez años de información histórica de campañas publicitarias de los mayores anunciantes y de los mayores medios online que DoubleClick tiene almacenados. Ni pensar quiero en las posibilidades que eso da para segmentar mejor, dar mejores servicios… o para controlarlo todo.
- Que además se posiciona en el emergente middle ground entre la publicidad gráfica premium de CPMs altos (que es dónde se mueve actualmente DoubleClick) y la publicidad de relleno CPC o similar gestionada automáticamente (que es dónde hoy están AdSense y las redes de afiliados). Me refiero al anunciado Exchange con el que pretenden automatizar las campañas gráficas de relleno, de forma similar a como hace el Righ Media Exchange (participado en un 20% por Yahoo) o el de publicidad de comportamiento de Wunderloop.
- Que puede ofrecer un punto único de consolidación de información y gestión de campañas en los tres niveles tanto a anunciantes como a medios, lo que permite aumentar radicalmente la efectividad gracias a una mejor optimización de campañas y de ingresos.
- Que el VC Hellman & Freidman, que compró y sacó de bolsa a DoubleClick hace dos años por 1.100 millones de dólares ha conseguido unas plusvalías de 3x y 2.000 millones de dólares (sin contar las dos compañías que separaron y vendieron aparte por 550 millones de dólares), haciendo algo clásico: comprar cuando el mercado está bajo (2005) y vender cuando las espectativas de crecimiento están altas (2007). Por cierto, la valoración supone 10 veces los ingresos de 300 millones de dólares que DoubleClick hará en 2007 (según el NYT), o 20 veces los ingresos de 2006 de 150 millones de dólares. Por no hablar de múltiplos de EBITDA.
- Que sube signficativamente la probabilidad de que se generen importantes conflictos de interés entre el papel de Google como intermediario entre anunciantes y medios online por un lado, y su papel como medio online (o al menos como soporte publicitario) por otro. En esto van a tener que hilar muy fino o verán como los grandes medios se pasan a otros intermediarios.
- Que, con cierta probabilidad, dentro de unos meses veamos una versión gratuita de los servicios de DoubleClick para pequeños medios, igual que hicieron tras la compra de Urchin con Google Analytics. Pero el servicio principal seguirá siendo de pago e integrará los servicios de DART con los de AdSense y AdWords y con el nuevo exchange.
Actualización:
- ¿Cuánto tiempo falta para que Microsoft compre Atlas, el principal competidor de Google?
- ¿Qué significaría que Google diera gratis el servicio de adserving? ¿Tiene sentido que lo haga ahora que controla al líder de ese mercado y tiene la mayor cuota de mercado y los principales clientes (tanto anunciantes y agencias como redes y soportes)?
- Vuelve el banner
- Mayo 2017: Google compra internet
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Sección:
Publicidad online,
M&A en internet,
Google
Tags: doubleclick, microsoft, yahoo
Banda Ancha
(18)
¿A que acojona…?
#1 | Sergio el sábado, 14 de abril de 2007 a las 17:53
[...] DoubleClick para la publicidad online Abril 14, 2007 Posted by rguaiquil in Publicidad online. trackback Hoy Julio Alonso, director de Weblogs SL, analiza las consecuencias que podría traer al mundode los medios en internet, la compra de DoubleClick por Google. [...]
#2 | Las implicaciones de la compra de DoubleClick para la publicidad online « Guaiquil.Net el sábado, 14 de abril de 2007 a las 21:13
La semana en los blogs LXXII
#3 | Error500 el domingo, 15 de abril de 2007 a las 11:25
[...] Julio Alonso [...]
#4 | » Google adquiere DoubleClick3wMK.com el domingo, 15 de abril de 2007 a las 12:59
[...] Merodeando [...]
#5 | analistaCRM » Blog Archive » Google compra Doubleclick, y por qué debería interesarle el domingo, 15 de abril de 2007 a las 17:34
[...] Julio Alonso describe 10 implicaciones de esta fusión, veámos algunos: [...]
#6 | Consecuencias de la compra de DoubleClick el domingo, 15 de abril de 2007 a las 20:09
[...] - DoubleClick, Google y la publicidad online - El nuevo algoritmo de Ask : Edison - /text-mess: lenguaje natural made in Spain - Google Continues Search Engine Dominance - Even In Verticals! - Where do company names come from? - Hidden links [...]
#7 | MM » Posts que merecen links 2 el domingo, 15 de abril de 2007 a las 23:52
[...] Era obvio que Google comprando DoubleClick iba a traer algún tipo de problema y, más allá de la “vuelta del banner” como herramienta publicitaria online y muchas otras interpretaciones, la idea de google teniendo tanto poder en lo que es el “motor” de Internet hoy en día está poniendo nerviosos a muchos. [...]
#8 | Microsoft objeta la compra de DoubleClick | Denken Über el lunes, 16 de abril de 2007 a las 07:42
[...] Se hace eco el WSJ ($) de una serie de declaraciones de compañías de Internet y media como Microsoft, Time Warner, AT&T y otras en las que solicitan a las autoridades anti-monopolio que examinen cuidadosamente la operación de adquisición de DoubleClick por parte de Google, la más grande acometida por la compañía, recientemente cerrada en 3.100 millones de dólares en cash. Julio Alonso publicó en Merodeando un muy buen análisis sobre la noticia el mismo día de la operación. [...]
#9 | Google y el monopolio » El Blog de Enrique Dans el lunes, 16 de abril de 2007 a las 08:47
Sobre el uso de nuestra marca por parte de terceros en sus campañas onlineComo continuación a mi entrada anterior en la que se debatía sobre la conveniencia o no de permitir que los distribuidores de hoteles online realicen distribución de producto turístico a través de afiliados, me gustaría plantear otro tema de ac…
#10 | Marketing Hotelero y Turístico 2.0 por Albert Barra el martes, 17 de abril de 2007 a las 00:14
[...] Y, mientras tanto, Google a lo suyo. Sin prisas pero sin pausa. Y no es que yo tenga mucha confianza en la bolsa para medir los éxitos de una empresa pero, al menos en este caso, parece que el mercado se hace eco de lo que parece lógico a primera vista: [...]
#11 | Un lugar en el mundo… » Blog Archive » Hay que ver como está el patio… el martes, 17 de abril de 2007 a las 11:50
[...] Ahora Google controla la publicidad contextual online, hace experimentos en medios offline y acaba de comprar una de las mayoras distribuidoras de publicidad gráfica de alto nivel que existe: más de 3.100 millones de dólares en efectivo por DoubleClick. Esto supone que Google controlará el 80% de la publicidad en Internet. [...]
#12 | Google quiere dominar el mundo (y II) — Secuoyas Blog. Agencia Interactiva el lunes, 23 de abril de 2007 a las 10:00
[...] En la blogosfera, analizan la compra/fusión de Google y DoubleClick: - Julio Alonso: DoubleClick, Google y la publicidad online - Carlos Blanco: Google compra DoubleClick por 3100 millones de dólares - uberbin: Google compra DoubleClick - Ojo Buscador: Google compra Doubleclick - Fayerwayer: Google compra DoubleClick en US$3.1 mil millones - Error500: Google compra DoubleClick - Tecno Chica: Google compra Doubleclick por 3 mil cien millones de dólares - SEO Profesional: Google compra Double Click - Augusto Castañeda: Google y Microsoft hacen compras millonarias « Los Blogs y la organización del contenido | [...]
#13 | Google y DoubleClick, análisis de la fusión » Blog Daddy el miércoles, 25 de abril de 2007 a las 12:24
[...] Yahoo acaba de adquirir Right Media por 680 millones de dólares, una compañía de publicidad que basicamente trata de ‘poner de acuerdo’ los intereses de los anunciantes con los soportes. Con esta compra, Yahoo parece contestar a la compra de Doubleclick por parte de Google. [...]
#14 | Yahoo compra Right Media - Online el lunes, 30 de abril de 2007 a las 11:47
[...] Right Media es la compañía que inventó, en 2003, el concepto de online advertising exchange, que es una de las razones por las que Google compró Doubleclick. Yahoo ya compró un 20% de la compañía en octubre del año pasado, y ahora, claramente en respuesta al movimiento de Google, ha comprado el 80% restante por 680 millones de dólares. [...]
#15 | Y Yahoo compra Right Media por 680 millones de dólares el lunes, 30 de abril de 2007 a las 12:22
[...] No había escrito nada sobre la adquisición de DoubleClick por parte de Google, ni sobre la más reciente de Right Media por parte de Yahoo, a pesar de considerarlas sumamente importantes, supongo que por eso de estar de clases hasta las orejas y sin tiempo para hacer un análisis con la debida profundidad. Si escribió dos espléndidas entradas con gran criterio mi amigo Julio Alonso, quien añade al sólido conocimiento teórico del mercado una impresionante experiencia práctica en el mismo, mientras yo me limitaba a dar avisos a navegantes diciendo eso de que la publicidad en Internet estaba cambiando, era un modelo sólido que financiaría muchas cosas en el futuro y que ojito con subestimarla. [...]
#16 | Sobre la publicidad online, DoubleClick y Right Media » El Blog de Enrique Dans el martes, 01 de mayo de 2007 a las 10:16
[...] Mas info: DoubleClick Advertising Exchange , Google compró Double Click, Google Buys DoubleClick for $3.1 Billion (NY Times) , DoubleClick to Set Up an Exchange for Buying and Selling Digital Ads (NY Times), Microsoft está a punto de comprar 24/7(Mariano Amartino en Ubertbin), Real Media, RMX Terry Samel, RMX y DC (Enrique Dans), DC y Google en Merodeando (Julio Alonso) [...]
#17 | The Digital Marketing Blog» Blog Archive » Relevancia el santo grial de la publicidad digital el miércoles, 02 de mayo de 2007 a las 08:12
[...] Google compra Doubleclick, y Microsoft presentó una demanda para investigar si el acuerdo de compra de Google y Doubleclick violaba la libre competencia. Días después Yahoo adquiere RightMedia, mejor no quedarse sin la parte del pastel y Microsoft parace no estar dispuesto a quedarse sin un trozo. Así que según parece, Microsoft quiere ir a por todas y comprar 24/7 Media [...]
#18 | Microsoft a por 24/7 Media - Online el miércoles, 02 de mayo de 2007 a las 12:43
[...] Luego de la compra de DoubleClick por parte de Google que causó mucha impresión al ámbito tecnológico, Yahoo! compra a Right Media por unos 680 millones de dólares que según muchos, fue una respuesta a la hazaña de Google. [...]
#19 | Blog Informático » Microsoft quiere comprar Yahoo! el viernes, 04 de mayo de 2007 a las 18:54
[...] Google ha pasado de ser el mayor buscador a nivel mundial, a ofrecer una multitud de servicios y a ir adquiriendo múltiples herramientas para su posicionamiento futuro en todos los mercados. [...]
#20 | Google: La elección (con l) « Pensamientos en alto el viernes, 10 de agosto de 2007 a las 10:04
Yo creo que un aspecto importante a tener en cuenta es que si google quiere meter las narices en el formato gráfico es porque piensa que tiene futuro, a lo mejor como complemento a sus anuncios de texto, pero futuro al fin y al cabo.
#21 | Recetas Faciles el viernes, 17 de agosto de 2007 a las 12:34
[...] Todavía es pronto para analizar lo ocurrido y sus inmensas consecuencias pero ya hay varias fuentes que analizan lo ocurrido, entre ellas Google, la fuente oficial con la nota de prensa. [...]
#22 | Jorge Villabona » Blog Archive » Google compra Doubleclick el domingo, 14 de octubre de 2007 a las 00:04
[...] Ayer el New York Post (vía Microsblog) anunciaba la posible compra de Yahoo! por parte de Microsoft después de que Google le arrebatará recientemente DoubleClick. Rumoreándose que podrían haber ofrecido la friolera de 50.000 millones de dólares por el portal. [...]
#23 | Microsoft intenta hacerse con Yahoo! | aL bLog el domingo, 25 de noviembre de 2007 a las 01:01
[...] Fuente http://www.merodeando.com/2007/04/14-doubleclick-google-y-la-publicidad [...]
#24 | DoubleClick, Google y la publicidad online « Diario de un Traficante el miércoles, 06 de febrero de 2008 a las 18:07
[...] (pendent) Doubleclick vs Google AdSense: Doubleclick va ser el pioner en la publicitat online, pero oferia un model de negoci recolzat en el concepte de web dels anys 90. Tractava de publicació i no no de participació, els publicistes eren els que decidien i no els consumidors… Era l’empresa de publicitat online famosa per les seves cookies i la publicitat intrusiva. Google AdSense, amb altres paraules el servei de publicitat de Google, permet que els webmasters puguin iincloure textos i imatges publicitàries en les seves pàgines web d’una manera menys intrusiva. Un dels punts forts d’aquest servei és que Google pensa en el consumidor i empra la seva tecnologia per mostrar anuncis en les webs depenent de la situació geogràfica de l’usuari (mitjançant la IP) i altres dades que obté de la seva gran base de dades. Altres enllaços interesants: Doubleclick, Google y la publicidad online y AdSense y Doubleclick: Nace el monopolio de la publicidad en Internet. Pàgines vistes vs Cost per click: [...]
#25 | Aplicacions Web 2.0 « Calaix de sastre el domingo, 10 de febrero de 2008 a las 00:35