¿Publicidad masiva o publicidad efectiva?

Alvaro Andoín comenta hoy en Salsa Digital que los grandes portales son los únicos que pueden concentrar a una audiencia realmente masiva y cautiva en Internet. Y es cierto. Es más barato asegurar cobertura llegando a millones de usuarios en los grandes portales. Ahora ¿es más eficaz?

Si Álvaro tuviera un cliente de tecnología que quisiera introducir algún producto realmente novedoso y anunciarlo en internet ¿tiene más sentido anunciarlo en Xataka o en la sección de tecnología de Terra?

Sí, en Terra tendrán muchos millones de usuarios páginas vistas, en Xataka apenas un millón. Pero los lectores de Xataka son los usuarios más avanzados (early adopters y early majority), consumidores más intensivos de productos tecnológicos y los más influenciadores, tanto online (vía sus propios blogs) como offline (vía su círculo de amistades).

El lector de la sección de tecnología de Terra es alguien que se entera de las novedades con cierto retraso, y que, al final, tiende a fiarse más de lo que le cuenta su amigo el enterado (y lector de Xataka) que de lo que pone en Terra.

Por último, aunque el CPM (coste por mil impresiones) de Xataka sea más alto, el presupuesto para un impacto total (directo e indirecto) similar seguramente es sustancialmente más bajo que en Terra.

¡Vaya!, ¡qué comercial me ha quedado este post! Es que ha sido leer el de Álvaro y no poder evitarlo.

  • http://www.abladias.com F Polo

    ¿Si un anunciante quisiera introducir un gadget “realmente novedoso” lo haría vía publicidad de banners?
    Si yo fuera ese anunciante, quizá contratara una campaña de artículos con bloggers y periodistas (incluído Xataka, claro) para que hablaran de ese gadget.

  • http://www.loogic.com Javier

    me has convencido

  • http://cotorruelo.blogspot.com Gonzalo G. Cotorruelo

    Fernando, yo creo que una cosa no quita la otra. Supongo que el artículo estaría asegurado, pero aunque a veces nos cueste aceptarlo, los banners también son de utilidad como refresco en la memoria de los consumidores potenciales.

  • Pingback: Blog de Eugenio Mingo

  • http://www.merodeando.com Julio Alonso

    Fernando,

    Los artículos de nuestros editores no se pueden comprar. Si el gadget en cuestión es interesante lo sacarán, normalmente mucho antes de que llegue el anunciante a presentarlo, porque se hacen eco de los lanzamientos en Japón o en Estados Unidos. Si no es interesante, da igual que nos lo envíen, no lo publicamos. Y por supuesto no aceptamos artículos por encargo.

    Aún así, siempre se pueden explorar formatos innovadores (en una semana más noticias sobre esto) y opciones más interactivas o más cercanas que el banner, estoy de acuerdo. Tiene mucho más impacto, por ejemplo un sorteo, que un banner. Pero estos tienen su papel, como apunta Gonzalo, para recordar al lector que el producto existe, para mantenerlo en el relevant set. Sin pasarse a la ING, eso sí.

  • AMRS

    Julio, discrepo al menos un poquito de lo que dices:
    “Si el gadget en cuestión es interesante lo sacarán, normalmente mucho antes de que llegue el anunciante a presentarlo, porque se hacen eco de los lanzamientos en Japón o en Estados Unidos.”

    Aquí también se innova, aunque sea con cuentagotas. Y hay alguna gota de vez en cuando que seguro que es conveniente reseñar, comentar, probar, y quizá hasta enorgullecerse un poquito y envidiar (sanamente) a los autores.

  • http://exocert.com Iñigo Gonzalez

    Al respecto de los artículos por encargo: sabemos que no los haceís (ojo: ya lo suponíamos); pero es una tendencia “fácil” de invertir sin que os deis cuenta. Me explico:

    Supongamos que una empresa (por ejemplo, Nintendo, Apple, o Microsoft) os envía un producto en exclusiva para que lo probeis antes del lanzamiento. En éste caso ¿seríais capaces de no bloguear? si el producto es malo seguramente no publicaríais nada por cortesía. Pero ¿y si el producto es bueno?

    Esto mismo se hace, a otro nivel, en la prensa especializada:

    Si una empresa envía versiones beta/muestras de productos como cortesía a la revista, y en algún moment al editor le queda un hueco en la revista que no puede llenar con publicidad, cabe la posibilidad de que encarguen a alguien hacer un articulillo rápido sobre el producto que tan amablemente te han traído.

    Por cierto, debo ser muy torpe porque no entiendo el significado de la frase de Julio “Sin pasarse a la ING”. ¿Alguien me lo puede explicar por favor?.

    Gracias y un saludo.

  • AMRS

    Íñigo, deja que hable yo por Xataca (no tengo ningún tipo de afiliación con ellos), pero dudo mucho que publicaran mentiras o que dejaran de publicar sobre un gadget lo que piensan. Si es muy malo igual es verdad que no publican porque sería una chorrada: yo no publicaría sobre un lápiz que no escribe. Pero si ese lápiz lo fabrica, digamos, Apple, y le da una publicidad enorme, igual sí se meten en harina y le cantan las 40. Más que nada porque entonces sería noticioso (perdón por el palabro).

    Me parece que Xataca se ha ganado un prestigio suficiente como para no tener que doblegarse ante algún anunciante o gran empresa. Si lo hiciera creo que perdería el valor que tiene. Por lo tanto, sería suicida hacerlo, y dudo mucho que estén actualmente pensando en el suicidio.

  • http://www.merodeando.com Julio Alonso

    AMRS,

    Tienes razón, también hay que prestar atención a las innovaciones locales. A veces pecamos de prestar demasiada atención a lo de fuera y olvidarnos de lo de casa.

    Iñigo,

    En Xataka los huecos de publicidad y de contenido editorial están muy delimitados y para nada son intercambiables. Otra cosa es que si los fabricantes nos mandan cosas para probar es más probable que hablemos sobre ellas que si no nos lo mandan. Obviamente tendremos más información directa. Pero no porque nos lo manden vamos a hablar de ello y lo vamos a hacer bien.

    Lo de ING hacía referencia a la publicidad machacona de ING-Direct que aparece en casi cualquier página que mires.

  • http://bdsv.zoomblog.com/ RBA

    Bueno señores, es que para empezar, los grandes portales no son los únicos que pueden concentrar a una audiencia masiva y cautiva en Internet.

    Salvo que por masiva hablemos de 80 millones de usuarios al día y salvajadas del estilo, pero servidor considera que llegar a 3-5 pares de millones de ojos al día es lo suficientemente masivo como para ejecutar campañas publicitarias muy efectivas. Y así hay más sitios de los que uno pudiera imaginarse.

  • http://salsadigital.typepad.com Álvaro Andoin

    ¿Que significa ser más eficaz? Depende a quién preguntes.

    Para cada tipo de anunciante, productos, tamaño de mercado, sus objetivos de marketing y de ventas, etc “eficaz” significa una cosa distinta.

    Los lectores de Xataka son tambien “cautivos” de una publicación online de nicho y eso es muy bueno para un anunciante.

    No creo que se trate entre elegir entre un medio u otro. En una estrategia de comunicación habrá que mezclar varios medios según el roll-out al mercado: el blog Xataka primero y quizá la sección de tecnología de Terra después.

  • http://www.merodeando.com Julio Alonso

    ¡Vaya Álvaro!, al final vamos a estar de acuerdo :)

  • Félix Muñoz

    Se os escapa una cosa a la hora de enfrentar un Terra VS Xakata, y esa no es otra que por desgracia para los medios más pequeños, la imagen de marca de Terra es hoy poy hoy muy superior a la de Xakata, y no lo digo en términos de calidad: la gente conoce a Terra, pues tiene millones de clientes y un presupuesto de marketing trillonario, pero sin embargo, la gente conoce bastante menos a Xakata, pues Xakata no tiene millones de usuarios.
    Ese factor puede hacer que pese a que un producto sea más idóneo para un nanomedio, acabe promocionado en un megamedio. Por desgracia, es lo que hay, ya que muchos inversores tienden a ir a “lo seguro” y no abstraen en sus análisis los términos que defendéis, los cuales personalmente comparto.
    Imponerse a la inercia comercial y el tirón que tienen los grandes portales, es complejo. Al final se trata de que el anunciante logre sus objetivos, y como bien sabemos, las ventas al final se traducen en una cuestión estadística: por cada X impactos, Y ventas.
    Así que dependiendo del producto, creo que habrá casos donde se prefiera no segmentar según perfiles y se lance una publicidad masiva (ING, y los clientes de Messenger, por ejemplo) porque al ser mucho más elevados los impactos, las ventas pueden superar a las producidas por impactos menores, pero segmentados y de calidad.
    Con esto último, pese a que alabo la labor mercadotécnica que los nanomedios realizáis, quiero manifestar que la segmentación no es siempre sinónimo de éxito: muchas veces, y por eso se habla de compulsividad en las ventas, éstas se producen por el atosigante y voluminoso número de impactos, y no por la calidad de su audiencia, ni por la calidad del despliegue comercial. Se producen simplemente por “machaconeo”.
    Los banners de MSN son un buen ejemplo: ¿cuántos de los que estamos aquí usamos MSN? Dentro de lo masivo, siempre hay segmentos especializados. Si cubrimos una parte ínfima del público de calidad (entendiendo por ésto al interesado, al primer adoptante de tecnologías en este caso) y de paso machacamos a muchos adoptantes secundarios, quizás sea más rentable emplear un banner en MSN que en Xakata.
    Lo bonito de las ventas es precisamente ésto: no hay reglas fijas.
    Excelente blog, y suerte a Weblogs, S.L. en su apasionante labor.

  • http://abladias.blogspot.com F Polo

    Julio, di algo, porque la gente habla de Xataca, Xakata y Xataqa (ese fui yo), y ya dudo de si es un nuevo blog que lanzáis en breve ;-)

    Yo no termino de entenderlo muy bien. ¿Qué porcentaje de “early adopters” mayor sobre un portal generalista, tenéis que tener para que justifique una inversión en vuestro blog, y no en otros, o en portales generalistas? ¿Cuántos blogs de gadgets caben en el mercado?

    Tú sabes además que eso de los ‘early adopters’ es algo muy marketiniano, que luego no es tan sencillo de identificar, ni de congregar alrededor de algo.

    Entiendo tu post (y sabes que comparto mucho del trasfondo), pero por primera vez hay alguna cosa en él que me choca. Como cuando se dice que la publicidad masiva está muerta. Es una afirmación demasiado general para que pueda ser verdad (aparte de que los datos, además, apunten a otra cosa).

    De cualquier forma, el apunte de Álvaro es el lógico: primero en blogs, y luego en Terra (o a la par). Y resulta que al final, Terra se lleva la parte más grande de la tarta. Si me preguntaran, y Terra no fuera tan ineficiente, diría que prefiero ser Terra.

  • http://www.merodeando.com Julio Alonso

    Felix,

    Es cierto que existe esa inercia a favor de los terras y similares. También lo es que existe una todavía mayor a favor de la televisión vs. internet. Y tiene que ver con la imagen de marca y también mucho con la experiencia personal de los clientes (muchos no usan internet o no lo hacen más que superficialmente) y de las agencias.

    Dicho esto es verdad que para algunos productos los enfoques masivos también funcionan. No hay por qué negarlo, pero no pensemos que poner publicidad en Terra es la solución a todos los problemas.

  • http://www.merodeando.com Julio Alonso

    Fernando,

    1. Como bien sabes es Xataka, con K.
    2. Tenemos algo más de un millón de páginas vistas en Xataka (estimación de datos de octubre). El canal de tecnología de Terra tendra varias decenas de millones de páginas vistas, imagino. En cuanto al perfil, cualitativamente sabemos que es mucho más interesante que el de Terra Tecnología. En febrero, cuando tengamos datos de la encuesta de la AIMC lo podremos decir con datos en la mano.
    3. Calacanis da un buen ejemplo de la diferencia de lectores. El early adopter lee Engadget, el mass market lee AOL y se encontrará con este anuncio de Engadget href=”http://calacanis.weblogsinc.com/entry/1234000443064292/” rel=”nofollow”>http://calacanis.weblogsinc.com/entry/1234000443064292/. Resume muy bien el fenómeno al que me refiero. Alguien que hoy, en Estados Unidos, dice “he oído que eso de los ipods va a ser algo grande”, es claramente mass market o incluso late adopter/laggard. El mercado lo atacas por los early adopters, y luego sigues hacia el mercado masivo, pero no puedes abandonar a los early adopters nunca porque corres el riesgo de que den la espalda a tu producto y se lancen a por otro más in y con ellos arrastren al resto del mercado…
    4. No es que diga que la publicidad masiva está muerta, es que digo que la publicidad segmentada es mucho más importante de lo que se piensa hasta ahora, que es muy distinto.
    5. No sé si me gustaría ser Terra, pero en cualquier caso el sitio ya está cogido :).
  • http://exocert.com Iñigo Gonzalez

    Como no me he expresado bien en mi comentario anterior, pido disculpas, y trato de aclararlo.

    Trataba de explicar (bastante mal, por cierto) que resulta fácil influir en una publicación ofreciendo algo en exclusiva (por ejemplo, una versión beta de la última consola).

    Cuando una empresa envía gratuitamente a un medio (prensa, blog, etc…) un producto, especialmente antes de que esté disponible al público, están ofreciéndote la posibilidad de 1) adelantarte a la competencia, y 2) conseguir mayor exposición de tus publicaciones. A cambio consiguen “publicidad ” a bajo coste – ojo: esa “publicidad” sólo funciona si tienen un producto estupendo – pero eso es otra historia.

    Ésta forma de influir en los medios es barata y factible; sin embargo no garantiza su promoción por estos motivos:

    La publicidad se paga.
    Sólo se da difusión gratuita a un producto estupendo (evangelización de producto)
    Si recibes muchos productos y exclusivas by-the-face, o terminas pidiendo al fabricante que se anuncie en tu medio; o bien, te hartas del acoso y no admites ningún “regalito” más para no comprometer tu independencia.

    Creo que Julio ha dejado muy clara la postura de WeblogsSL al recordarnos que la publicidad y los artículos están en sitios claramante diferenciados.

  • http://cotorruelo.blogspot.com Gonzalo G. Cotorruelo

    Releyendo esta conversación quiero matizar mi comentario #2. Cuando digo que “Supongo que el artículo estaría asegurado” me refiero a que el impacto de la publicidad la recibe también el blogger, que lee su blog para ver cómo quedan sus artículos y para ver los de sus compañeros. Y en un medio especializado como Xataka, si Nokia anuncia su nuevo producto, que es de interés para la audiencia y para los editores, dudo mucho que se quedase sin su post. Pero por supuesto, los posts NO se compran, y eso lo digo porque, como editor de El Blog Salmón, lo sé… pero también sé que lo que se anuncia en mi blog muchas veces me puede dar ideas de posteo.

    Por otra parte, yo no invertiría en publicidad en Terra para vender un gadget. En eso soy radical, porque estoy de acuerdo: tienen muuchas págians vistas, pero la eficiencia de la publicidad allí nada tiene que ver con la de un medio especilizado de verdad. Yo apostaría por los early adopters, que ya sirven de evangelistas de producto muy muy bien.

    Ya lo comentaba Calacanis en un postcast que vincula Julio en un artículo anterior: los anunciantes querían gastar más pasta en publicidad, y Weblogs Inc no tenía suficientes páginas vistas para satisfacer la demanda, y ese fue el motivo de la venta a AOL. Eso quiere decir que la publicidad allí era más efectiva que en otros sitios. El problema es que de momento las agencias de medios online tienen mucha pasta para distribuir y poco tiempo y ganar de innovar en muchos casos… aunque esto acabará cambiando.

  • http://ebay.bitacoras.com Ferran Burriel

    Álvaro apuntaba que dependiendo del anunciante nos conviene estar en un site o en otro. Cherto!
    De todos es conocidos que hay muchos dtores de marketing que necesitan tener la valla publicitaria delante de su casa porque si no, la campaña de exteriores no funciona.
    De todos es conocidos que este mismo director de marketing quiere estar en Google pero no en la red Overture porque no la conoce… pero cuando le dices, “estaremos en Google, MSN y Yahoo”, entonces su cara cambia.
    Pues con los blogs pasa lo mismo… estos mismos directores de marketing prefieren estar en Terra tecnologia que en Baquia… pues no te digo nada de planificar en Xataka… la cara de lenteja puede ser de escándalo. De todas formas es cuestión de tiempo, os lo digo por experiencia ;-)



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