jueves, 09 de mayo de 2013 a las 20:24
Esta semana la revista Anuncios lleva en portada una entrevista que me hizo hace unas semanas su director David Torrejón. La verdad es que estoy francamente contento con el resultado de la misma. Hablamos de publicidad online, de branded content, de medios, de real time bidding y de un montón de temas más. Da gusto cuando el que te entrevista sabe de lo que habla. También interesante el editorial que escribe David a propósito de la entrevista.
La entrevista no está disponible online, pero la tenéis en pdf. También la portada.
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Tags: Anuncios, entrevistas
viernes, 05 de abril de 2013 a las 15:24
Últimamente encuentro tan poco tiempo para escribir que hace falta cosas importantes o meteduras de pata muy gordas para que me decida. La ofensiva de los medios tradicionales para que el Estado obligue a Google a pagarles es una de ellas. Han sido varios los pronunciamientos en España en este sentido recientemente, en parte espoleados por el acuerdo al que llegaron los editores franceses con Google con el gobierno Hollande listo a darle una colleja/tasa si no había acuerdo. El artículo de hoy de Pascual Perea en El Correo Diario Vasco y otros medios de Vocento, titulado El buscador de dinero que ha enlazado Pepe Cervera en Twitter, me ha decidido a escribir sobre el tema.
Este artículo, y otros pronunciamientos del estilo, parten de varios errores de concepto que confunden cómo funcionaban las cosas antes y como funcionan después de la aparición y consolidación de internet. Voy a intentar esclarecerlos. Su tesis principal, simplificando un poco, viene a ser: “yo hago la gran mayoría de los contenidos interesantes y que son susceptibles de explotación publicitaria, pero Google me coge los titulares para su producto Google News, gana dinero con ello y encima la gente no viene a mis páginas y yo injustamente no lo gano”.
1. La gran mayoría de los contenidos interesantes
Antes de internet hacer contenidos y, sobretodo, distribuirlos era carísimo, sólo al alcance de organizaciones profesionales. Estas competían entre sí por los ingresos publicitarios sin que nadie más participase. Las luchas por el mercado eran sólo entre profesionales y sólo entre empresas de medios, quizás con la excepción de la publicidad exterior y en cine. Salto adelante unos cuantos años, hasta hoy. Resulta que en internet (no me meto en los otros ámbitos por no complicar), ya no sólo generan contenidos los profesionales. Es más, cuantitativamente la mayor parte de los contenidos son generados por usuarios y no profesionales. Y dentro de los profesionales también por muchos medios nuevos que antes no estaban en el mapa y que las bajas barreras de entrada y el bajo coste de distribución que supone internet han hecho posibles.
Y me temo mucho que esto es así por mucho que pagues encuestas que formulen preguntas para que al final parezca que la gran mayoría de lo que interesa en internet lo haces tú. Según datos de comScore de febrero, el total de páginas vistas consumidas en Internet en España fue de unos 45.000 millones. De esos, sumados Unidad Editorial, Prensa Ibérica, Prisa y Vocento hacen unos 1.600 millones. Pon que sean 2.000 o 2.500 millones entre toda la prensa tradicional; apenas un 5% del consumo total. Google hace otros 3.000 millones incluyendo Youtube. La gran mayoría de las páginas vistas en el mercado español no son ni de la prensa tradicional ni de Google.
2. Sólo mis contenidos son susceptibles de explotación publicitaria
Antes las únicas “piezas” a las que se le podía sacar rentabilidad publicitaria era a las noticias generadas por un medio respetado y serio. Ahora se pone publicidad al lado de fotos de gatitos. O al lado de lo que opina sobre lo que sea cualquier adolescente. Y estos y muchos otros contenidos tienen audiencia. Es más, a menudo mucha más que las sacro santas noticias de los medios de toda la vida. Ahora hay empresas, entre otras Google, que son capaces de generar ingresos publicitarios en esas páginas amateur y compartirlos con sus autores. Y también hay empresas que ayudan a buscar entre toda esa infinidad de contenidos de todo tipo aquellos que son más relevantes para ti. Y aportan valor al usuario con ello. Y resulta, que en algunos casos son más eficientes como medio publicitario que los medios tradicionales. También resulta que los anunciantes ahora tienen más opciones para hacerlo. Y que hay páginas mucho más eficientes para ayudarles a vender sus productos con publicidad que las noticias tradicionales, que no tenían ninguna afinidad con los productos. Se usaban sólo porque eran el único soporte que tenía suficiente distribución.
3. Google News y el negocio de Google
Resulta que Google News es un producto razonablemente marginal de Google. Del que no generan ingresos directamente. Los ingresos de Google (de nuevo simplificando) provienen en dos terceras partes de las visitas a su buscador principal y otras páginas de su propiedad. Y en otra tercera parte de la publicidad que muestra en páginas de terceros. Si mañana Google dejase de publicar noticias de la prensa tradicional o cerrase Google News sus ingresos no se resentirían lo más mínimo.
Actualización: como apunta Yago Abascal en Twitter, la participación en Google News es voluntaria para los medios. Es más, en vez de ser inclusiones automáticas una vez que la araña de Google detecta tu página como pasa con el buscador estándar, para darte de alta en Google News hace falta una aprobación manual. De hecho, es razonablemente complicada obtenerla aún solicitándola insistentemente.
4. Cómo la gente ve las noticias en Google, no viene a mi página
Es verdad que seguramente hay un número elevado de usuarios que tras ver los titulares de prensa en Google no vayan a las páginas de esos medios. Pero igual que hay (o había) un número importante de transeuntes que ojeaban los titulares en el kiosko y no compraban el periódico. Sin embargo, Google envía muchos millones de usuarios a las páginas de la prensa todos los días. Usuarios que han ido a Google a buscar información. Usuarios que no eran propiedad de los medios tradicionales. Pero como Google gana más dinero, me tiene que pagar. Si el Kiosquero también ganase más dinero, ¿tendría que pagar por todos los transeuntes que pasan por delante de su kiosco sin comprar?
5. Las noticias son propiedad de los medios
Resulta que los medios tienen la propiedad de las cosas que pasan. Si yo veo algo y lo cuento a un periodista, este no tiene ninguna obligación de pagarme o de compartir sus ingresos. Ahora, si el periodista lo escribe, yo no puedo mencionarlo. Ni siquiera para redirigirle tráfico. Si en televisión se muestran las portadas de la prensa del día siguiente está bien. Si es Google el que muestra esos mismos titulares tiene que pagar…
6. Que Google pague, pero sólo a mí
Incluso si aceptásemos la hipótesis de que Google tiene que compensar a la prensa tradicional, que creo que queda demostrado que tiene poca base, ¿por qué se debe esa compensación sólo a los medios tradicionales? ¿Por qué no a todos los que publican contenidos que salen referenciados en Google? ¿Por qué no a los medios no tradicionales o a los amateurs?
Lo triste de esto es que se lo creen y que parece que tienen ya medio convencido al gobierno. Y dentro de poco los medios tradicionales darán otro paso y cerrarán sus contenidos para que sean de pago. En vez de intentar entender los cambios tecnológicos y sociales e innovar buscando nuevos modelos que exploten esos cambios dando valor a los usuarios y generando ingresos, insistimos una y otra vez en querer parar el reloj. Otros lo harán en su lugar, porque el reloj, pararse no se va a parar.
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viernes, 15 de marzo de 2013 a las 11:46
Aunque finalmente hoy no va a Consejo de Ministros, la #LeyLassalle sigue su proceso. Hoy se ha conocido un nuevo borrador de dicha ley, que, como cuenta Pablo Romero en El Mundo, ha subido a Internet Ibercrea. Cada vez estoy más preocupado.
¿Qué dice el borrador de la #LeyLassalle?
Creo que habrá tiempo para hacer un análisis detallado artículo por artículo, y hay expertos legales más cualificados que yo para hacerlo. En cualquier caso, después de leer el texto resaltaría estos puntos:
Seguro que hay más. Estas son las cosas más graves que yo he visto en la lectura apresurada que acabo de hacer.
Y ahora, ¿qué pasa?
Este texto es un borrador del Anteproyecto de Ley de Reforma de la Ley de Propiedad Intelectual. Ni siquiera sabemos si es el último. En teoría iba a ir hoy al Consejo de Ministros, pero parece que las críticas desde la propia industria cultural lo ha frenado. Posiblemente en una semana o dos, quizás coincidiendo con la Semana Santa, irá a Consejo de Ministros. Después va al Consejo de Estado, vuelta al Consejo de Ministros y luego al parlamento. Cultura dice que habrá un trámite de consulta pública de un mes. Todos los sectores se quejan de que no se les ha consultado o de que no les gusta la ley. Ibercrea, que es brazo armado del lobby cultural y se supone que sí está participando en la redacción es la que ha filtrado este borrador colgándolo en su web. Según El País también la AEDE (asociación de la prensa tradicional) está molesta. Obviamente todos los sectores de Internet. Adigital tuvo una reunión con Cultura en la que se prometió que se le haría llegar los textos para que pudiera opinar. Tampoco. Al final van a conseguir lo imposible, unir a sectores muy enfrentados entre sí, todos contra la misma reforma. Parece que el único que debe estar contento con ella es Planeta.
¿Habrá gran movilización en Internet?
No creo que del nivel de la de la Ley Sinde. Han pasado demasiadas cosas por medio. Hay foros de discusión y colectivos que ya no tienen las posibilidades de actuación de antes. También han pasado muchas cosas en el país y hay muchos otros temas muy graves por los que protestar. Ahora, ni entonces fue contra un partido ni ahora es por no atacar a otro. Sí creo que veremos entrar en la discusión a muchas empresas digitales que hasta hace poco creían que esto no iba con ellos. Si pensaban que lo de las cookies era grave, esto lo es más.
¿Qué pasará al final?
Al final la ley, con algunos cambios, se aprobará. No servirá para resolver los problemas de la industria cultural. Posiblemente, como ha pasado con la Ley Sinde, en la práctica sea poco operativa. Los que hacen negocio con los enlaces a obras buscaran la forma de seguir operando sin que la ley les afecte. Y mientras, habremos creado inseguridad jurídica, habremos perjudicado gravemente la posición competiva de las empresas españolas en internet, que con las obligaciones y riesgos de esta ley quedan en inferioridad de condiciones respecto a las internacionales, y habremos erosionado un poquito más las libertades públicas. Y luego nos quejaremos de que no se emprende, de que el talento no se quede en España o de que estemos atrasados en los sectores que precisamente más capacidad de creación de empleo tienen.
Actualización 19/03/13: parece ser que Ibercrea ha sustituido en su web el documento filtrado por otro texto. El documento filtrado lo podéis encontrar en este slideshare, ya de paso formateado correctamente.
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Tags: AEDE, censura, Google, Ley Sinde, leylassalle, sinde
miércoles, 20 de febrero de 2013 a las 14:44
Creedme, la idea de los banners no era mala. Permitían crear un enlace desde una página editorial al sitio de un anunciante y lo hacían con un formato que era más notorio que el contenido editorial y que estaba claramente separado de este. El problema no era la idea en sí. El problema fue el abuso de este tipo de formato publicitario, la sobresaturación de las páginas con posiciones publicitarias, los banners saltones y estridentes, la escasa segmentación de las campañas y nula adecuación de las piezas creativas a los soportes en los que van. Y, por último, el imperio del alcance y la frecuencia impuesto por las agencias de medios tradicionales. Se han pervertido. se han banalizado. Han perdido su eficacia. Y han perdido sentido.
El Branded Content es un intento por recuperar el camino y el espíritu original. Por volver a ofrecer algo que sea genuinamente interesante para el lector. Que quiera leer. Que no pulse por equivocación. Que no le moleste ni le importe desviarse de lo que estaba haciendo para ir a verlo. En su definición más pura se trata de contenidos de calidad, relevantes para el usuario, generados por una marca. Si se insertan en una publicación es importante que esto sea fácilmente identificables por parte del usuario. Esto le permite contextualizarlos, asignarles la credibilidad correspondiente y no confundirlos con los contenidos auténticamente editoriales e independientes de la publicación.
Suelo contar que en Weblogs SL buscamos temáticas suficientemente interesantes, creamos una publicación en torno a ella, buscamos el mejor equipo editorial posible, con ello generar los mejores contenidos de esa temática y esto te lleva primero a tener un nivel de audiencia relevante y luego a generar una comunidad de usuarios en torno a la publicación. Una vez que tenemos esto, nos planteamos como introducimos en esa comunidad a las marcas que sean relevantes cumpliendo tres reglas: 1) Que no sea intrusivo, 2) Que añada valor a la comunidad, 3) Que también añada valor al anunciante. Las opciones de branded content nos permiten cumplir estas reglas con mayor claridad que la publicidad display tradicional. Nos esforzamos en que los contenidos de espacios de marca, concursos sociales,preguntas a expertos, blogads o blogs para empresas sean lo más relevantes posibles y de la mayor calidad posible. Prácticamente en todos los casos son contenidos preparados por un equipo editorial especializado nuestro. Y, además, es un equipo distinto del de la publicación en la que se inserta. Buscan generar valor para el lector y ayudar al posicionamiento de la marca. No buscan vender directamente.
Así es como nosotros entendemos el branded content. Y no sólo nosotros, me consta que muchos otros también. Pero hay quien piensa que el branded content es una mención o un enlace a un producto camuflado dentro del contenido editorial. O un artículo sobre su producto pagado, que no habría salido sin ese pago y que cuando se publica no se puede diferenciar de un artículo editorial. Hay quien piensa que se trata de anuncios por palabras pero con más palabras y con la tipografía y colores del medio en el que aparecen. Se pretende poner los contenidos creados por la marca en un medio, pero luego ocultar que son creados por la marca. Hacer creer al lector que son generados por el medio. Que son independientes. Volvemos al engaño. Más o menos disimulado, pero engaño al fin y al cabo.
Y es una pena. Porque hay muchas historias que contar. Hay muchas cosas relevantes que las marcas pueden compartir con su público objetivo. Hay territorios que explorar. Y todo esto son cosas que los usuarios quieren y valoran. Pero esto hay que hacerlo desde el rigor y desde la honestidad. No desde el engaño fácil. Si no lo hacemos así, perderemos crediiblidad todos y volveremos a tener el mismo problema que con los banners.
También hablan de este tema:
Joe McCambley | Stop Selling Ads and do something useful
José Alcántara | Cluetrain como testamento
Gonzalo Martín | Otras desilusiones y mitos que se desvanecen del mundo digital (sin caer en el síndrome Morozov)
Javier Recuenco | There is no one I would rather be than me
José Antonio del Moral | Branded content: ¿contenido con publicidad o publicidad disfrazada?
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viernes, 08 de febrero de 2013 a las 19:20
Hace tiempo que prometí hacer un post en el que contase la evolución del tráfico hacia móvil que veíamos en nuestros sitios. Voy a aprovechar este para hablar de eso, pero también de las diferencias del crecimiento entre España y Latam. Primero algunos datos, todos de fuente Google Analytics y estimados sobre una muestra de algo menos de un 1% del tráfico total (Google Analytics sólo te da datos sobre el total de tu muestra si eres muy pequeño o cliente de pago). De enero a diciembre de 2012 Xataka hizo 79 millones de páginas vistas, esto es unos 6.6 millones de páginas vistas mensuales. Esto supone un crecimiento del 12% sobre el año anterior. Crecimiento, pero menor que otros años. ¿Por qué? Si miramos el detalle vemos que el tráfico en España crece un 6%, mientras el tráfico de América (fundamentalmente Estados Unidos y Latinoamérica) sube un 32%. El del resto de geografías crece un 13% pero apenas representa un 2% del total. Esto es, América supone 2/3 de las nuevas páginas vistas.
Ok, buena parte del crecimiento viene de América, que ya supone un 32% del tráfico de Xataka. Ojo, esto en páginas vistas, en usuarios únicos es un porcentaje bastante más alto (los usuarios de España han sido históricamente más fieles e intensivos). Esto es razonable, pasa en el resto de nuestros sitios y tiene que ver con que estemos adoptando un papel cada vez más activo en nuestra presencia en Latam. Pero, ¿eso es todo? Si profundizamos algo más vemos que no.
Si abrimos el tráfico de España entre tráfico de ordenadores, tablets y teléfonos veremos que en realidad el tráfico de ordenadores ha descendido un 5%. El de tablets ha subido un 258% y el de teléfonos un 156%. Lo que hace que en un año el reparto de tráfico de España haya pasado de 93% – 2% – 5% a 83% – 6% – 11%. En términos absolutos, como muestra el gráfico, la caída de tráfico desde ordenadores se ha visto más que compensada con la subida de tablets y prácticamente todo el crecimiento viene de móviles. Los usuarios en total han hecho más páginas vistas, pero hay una clarísima migración a tablet y móvil. Hasta el punto de que son responsables de todo el crecimiento. Por cierto, ese tráfico desde tablets es casi 100% ipads.
En Latam la situación es parecida, pero todavía en un estadio anterior de la curva, que hace que el acceso desde ordenadores suba un 20%, el de tablets un 373% y el de móviles un 265%. Pasando de un reparto 95% – 1% – 4% en 2011 a uno 86% – 2% – 12%. Los tablets tienen aún bastante menor penetración entre nuestra audiencia en Latam, pero crecen muy rápido. Aún así, en Latam más de la mitad del crecimiento siguen siendo accesos desde ordenadores.
Obviamente todo esto tiene mucho peso en nuestras decisiones sobre en qué plataformas centrar nuestros esfuerzos de desarrollo de producto y de venta de publicidad. En paralelo con el cambio a nuestra nueva plataforma tecnológica de nuestras publicaciones también están cambiando a la nueva versión de web móvil. Dentro de nada activamos la seguna iteración de esa versión móvil que incorpora los elementos de interactividad (login, comentarios) que nos faltaban. Ya se puede ver en Xataka móvil. También tenemos a punto de lanzar la primera iteración de nuestra nueva versión para tablet.
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Tags: Google Analytics, Latam, Xataka
viernes, 21 de diciembre de 2012 a las 23:06
El 23 de abril de 2004, hace ahora casi 9 años, escribí un post de título SGAE=Ladrones. Tres años después, el 20 de febrero de 2007, la SGAE me envió un burofax amenazante. Cuatro meses después consumaron su amenaza y me demandaron. Fuimos a juicio y perdimos. Apelamos la sentencia y volvimos a perder. Recurrimos en casación al Tribunal Supremo. Y, hoy, 5 años después de la demanda, me acaban de comunicar que el Tribunal Supremo ha fallado en mi favor. Estima el recurso extraordinario por infracción procesal, casa la sentencia de segunda instancia de la Audiencia Provincial de Madrid (la declara “sin valor ni efecto alguno”) y estima el recurso de apelación de la sentencia del Juzgado de Primera Instancia desestimando la demanda de la SGAE.
Aunque seguro que habrá análisis jurídicos más minuciosos y profesionales que el mío, básicamente la sentencia del Tribunal Supremo dice lo siguiente:
Hay dos párrafos de la sentencia especialmente signficativos:
Por tanto esta Sala considera que los términos empleados pudieran
resultar literal y aisladamente inadecuados, pero al ser puestos en relación
con la información difundida y con el contexto en el que se producen, de crítica
a la actividad desarrollada por una entidad, hacen que proceda declarar la
prevalencia del ejercicio de la libertad de expresión frente el derecho al honor
del demandante.En conclusión, de conformidad con el informe del Ministerio Fiscal,
las críticas controvertidas sobre el modo de actuar de la SGAE, fueron
recogidas por diversos medios de comunicación, y existen en la actualidad
procedimientos abiertos contra directivos de la entidad por lo que tenían un
fondo de realidad que debe conocer la opinión pública, es lo que hace que
en el presente caso deba prevalecer el derecho fundamental a la libertad
expresión.
Obviamente es una liberación. Que le demanden a uno nunca es agradable. Perder en dos instancias, menos todavía. Sin embargo, que te den la razón en el Supremo después de tanto tiempo es una grandísima satisfacción. Tengo que agradecérselo especialmente a Javier Maestre y Carlos Sánchez Almeida mis abogados en este proceso. Han sido combativos, han buscado los argumentos legales necesarios, no se han rendido y al final han conseguido una gran victoria legal. Muchas gracias también a todos los que me habéis apoyado durante todos estos años. Los que publicásteis en vuestros blogs que “todos somos Julio Alonso“, los que con la primera sentencia os declarásteis positeros, los que os hicísteis eco del caso, los que me mandásteis mensajes por todos los medios, los que cuando parecía perdido, incluso os ofrecisteis a contribuir con dinero para pagar los 9.000 euros que me demandaba la SGAE.
Cuando empezó todo esto ya conté que me habían demandado sólo porque mi post era el primer resultado en la búsqueda Google=ladrones una vez que Google modificó su algoritmo para acabar con los Google Bombings. Me tocó a mí, y decidí librar esta batalla jurídica. Porque pensaba que tenía razón, porque me parecía que era un atropello y porque sabía que yo podía permitírmelo, pero que si le llega a tocar a un chaval que vive con sus padres posiblemente no habría tenido más remedio que retirar el post y plegarse a las exigencias de la SGAE. En cierta medida yo estaba haciendo de barrera. Estaba defendiendo el derecho de todos a ejercer la crítica en internet. Estaba defendiendo la libertad de información y de expresión de todos los que publicamos en internet. Creo que, en ese sentido, esta sentencia supone un importante precedente.
La demanda pretendía que se retirasen de internet textos críticos con la SGAE, bien porque lo ordenase un juez, bien porque el propio Google retirase los enlaces o bien porque los autores nos autocensurásemos por miedo a una demanda. Creo que han conseguido justo lo contrario. Y el tiempo ha demostrado que, tanto yo como los comentaristas que dejaron sus opiniones en aquel post, no andábamos nada desencaminados.
Los derechos y las libertades no son gratis. Costó mucho conseguirlos y costará también mantenerlos. Hay que ejercitarlos. Hay que defenderlos. Hay que luchar por ellos. Hay que unirse para hacerlo y hay que ayudar a los que lo hacen, aunque a ti en ese momento no te afecte. Y hay que estar dispuesto a perder algo para defenderlos.
Más Información: Texto de la Sentencia | Antecedentes del caso
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Internet y la Ley
Tags: libertad de expresión, SGAE
lunes, 26 de noviembre de 2012 a las 08:45
Hay empresas que no ven las cosas, sencillamente porque no las quieren ver. Porque si reconocen que las ven, tienen que reconocer tantas otras cosas, tienen que cuestionar tanto lo que son y lo que han hecho estos años, que simplemente son incapaces de ver por puro bloqueo mental. Da toda la sensación de que Telecinco es una de ellas.
Telecinco lleva toda su andadura en España jugando con los límites de lo que es aceptable, simplemente con el objetivo de conseguir más audiencia, más share y más ingresos. Y con ese fin prácticamente todo vale. Y en algunas ocasiones han pisado la línea, o incluso la han traspasado ostensiblemente.
La Historia
Hace un año aproximadamente Telecinco gestionó rematadamente mal la crisis que supuso el denominado “Caso La Noria“. Pablo Herreros, periodista, experto en comunicación y conocido y respetado en el entorno de los medios online, lanzó una campaña para solicitar a los anunciantes que retirasen su publicidad de La Noria hasta que Telecinco rectificase su política de permitir que criminales o sus familiares se lucrasen cobrando por ir a sus programas. Pablo inició la protesta, pero esta recibió el apoyo de multitud de personas en internet, recabó 32.000 firmas en la plataforma de activismo online change.org y acabó con la retirada de la mayoría de los anunciantes del programa y finalmente del mismo programa.
La demanda
Cuando todo el mundo pensaba que el caso había terminado y casi todos se habían olvidado de él, resulta que Telecinco decide volver a sacarlo a la atención pública demandando a Pablo Herreros por, atención, amenazas a sus clientes los anunciantes. Big mistake, huge. Alguien debería proponer que el efecto Streisand pase a llamarse efecto Vasile. Bosco Martín Algarra explica en La Información mejor que nadie por qué esto es un tiro en el pie para Telecinco. Una decisión, que pase lo que pase, no puede acabar bien para Telecinco. En este momento la nueva petición en change.org de apoyo a Pablo para que los anunciantes retiren sus campañas de Telecinco hasta que esta retire su demanda, iniciada por Mario Tascón (que tampoco es precisamente alguien desconocido en el mundo online), lleva 150.000 firmantes en apenas unos de días. Casi cinco veces las que consiguió la acción anterior. Hasta gente que no estuvo de acuerdo con la protesta anterior apoya ahora esta.
Es un caso clarísimo de David contra Goliath. Goliath podría hasta aplastar a David, pero la batalla de la opinión pública la tiene perdida pase lo que pase. Si gana, porque habrá machacado a David en un combate claramente desigual en el que juega el papel del matón que pretende ni más ni menos que arruinarle la vida a Pablo (piden casi 4 millones de euros y 3 años de cárcel) y dar un escarmiento en su piel para que nadie más se atreva nunca a organizar una protesta contra Telecinco. Si pierde, porque se habrá demostrado que Pablo no ha hecho nada malo. Es más, es que lo que se haya hecho ni siquiera lo ha hecho Pablo. Él ha tenido la valentía de lanzar una iniciativa y poner su cara con total transparencia. Como él mismo cuenta no le ha reportado ningún beneficio y sí muchos dolores de cabeza. El movimiento que acabó con la retirada de los anunciantes tuvo impacto porque lo secundaron miles de personas. Personas que firmaron la petición, que la difundieron, que solicitaron a las marcas la retirada de la publicidad por todos sus canales de comunicación, muy especialmente por los online. ¿Nos va a demandar Telecinco a todos?
Enrique Dans mantiene que a Telecinco le da igual que la gente diga en Twitter o en Facebook que va a dejar de ver Telecinco, o que directamente la van a desintonizar de sus televisores. Para ellos la única audiencia válida es la que tiene audímetro en casa, la que determina los datos de audiencia que proporciona Kantar Media (antigua Sofres). Quizás alguien debería iniciar una campaña dirigida a los que tienen audímetro o conocen a alguien que lo tenga para que secunden el boicot a Telecinco.
La postura de los anunciantes
Pero más que la postura de Telecinco, que por lo que cuenta Enrique Dans tras una reunión directa con ellos, ni tienen intención de retirar la demanda, ni de cambiar su política de pago a criminales ni entienden por qué tanta gente se moviliza en defensa de Pablo y contra ellos, me interesa analizar la posición de los anunciantes, una vez más cogidos entre dos fuegos en una guerra que no es suya, pero en la que no tienen más remedio que posicionarse.
Durante la primera vuelta de este caso, me tocó hablar directamente con unas cuantas de las empresas involucradas. Algunas me pidieron consejo, otras me contaron su experiencia o sus motivaciones posteriormente. Ellos no eran responsables del contenido o las políticas de Telecinco. Ellos habían contratado la publicidad con anterioridad. Telecinco tiene una audiencia que es importante para muchos de ellos y a la que a menudo es difícil llegar por otros canales. Algunos tenían miedo de que si cedían en este caso, la presión para que cedieran en cualquier otro caso sería mucho mayor. Todo esto es cierto y es comprensible. Sin embargo, prácticamente todas retiraron su publicidad de La Noria. Y creo que hicieron bien.
Desde mi punto de vista es un problema de valores. ¿Cuáles son los valores de tu marca?. Si tu comunicación ya no va sólo de producto y precio, si quieres que tus consumidores aprecien los valores de tu marca, que se identifiquen con ella, que se hagan fans, que te quieran, también tienes que responder en estas ocasiones. Tienes que ser coherente. Si no, el resto de tu discurso carecerá de credibilidad alguna. ¿Apoyas a una cadena que paga a criminales? ¿Apoyas a una cadena que presenta una demanda claramente desproporcionada contra una persona y encima lo hace poniéndote a ti como excusa?
Es verdad que el target de audiencia de Telecinco es importante, incluso muy importante para muchos anunciantes. Es verdad que los anunciantes no participan ni en los contenidos de los programas, ni mucho menos en las decisiones de su directiva o de su departamento legal. Pero tienen influencia, y mucha. Y no ponen su publicidad en cualquier sitio. Hay muchos en los que no la ponen porque, aunque lleguen a la audiencia que les interesa tienen contenidos, valores o posicionamientos a los que no quieren asociar su marca. Desde mi punto de vista Telecinco empieza a ser uno de ellos.
Es más, si yo fuera uno de los anunciantes habituales de Telecinco estaría muy pero que muy enfadado con la cadena. La primera vez que los anunciantes se han visto en esta situación fue imprevista y generada desde internet. Esta vez la crisis la ha creado directa, premeditadamente (e incluso diría alevosamente) Telecinco. Ella ha puesto a sus anunciantes a los pies de los caballos con su brillante idea de demandar a Pablo. Lo comentaba el viernes en mi clase sobre blogs, influenciadores y twitter en el grupo del MIB de Barcelona. Yo hablaría con Telecinco y le pediría que retirase la demanda. Pero, además, le exigiría un descuento importante por el riesgo para mi marca que supone anunciarme en Telecinco. Es más, si fuera más radical, hasta pensaría en demandar a Telecinco por el perjuicio que está ocasionando a mi marca.
Puede ser que a Telecinco le interese fundamentalmente la audiencia televisiva no conectada a internet, que sigue ajena a este conflicto. Diría que no, vistos los esfuerzos de la cadena por hacerse con un espacio en el mercado online. Pero a los que seguro que la audiencia de internet sensibilizada con este tema no les es indiferente es a los anunciantes. No es de extrañar que el primero que ha anunciado que retira su publicidad de internet sea Trivago, un comparador de precios online. Aunque lo haya hecho con una nota algo confusa y en la que se presentan como víctimas y no como aliados de sus clientes.
A fin de cuentas, las marcas están en internet para estar más cerca de sus clientes. Para establecer canales de comunicación con ellos, que, no lo olvidemos, son bidireccionales. Para eso han construido su audiencia en medios sociales durante tanto tiempo. Esto es, no van sólo de que hablemos de lo que la marca propone, de sus productos o de lo último de Katty Perry. También van de que tus clientes hablen de las cosas que les preocupan. Y a una parte importante del público le preocupa este tema. Es una pregunta incómoda a la que la marca no tiene más remedio que contestar. ¿Te parece bien esto? Si no te parece bien, demuéstralo actuando. Si te parece bien, estupendo, no hagas nada. Pero yo como consumidor tuyo tomo nota. Y no me voy a creer tu discurso de valores. Y puede que cambie tu producto por el de otra marca que sí se identifica con mis valores. No es intentar ganarle un pulso a las marcas, no es intentar que hagan algo que no quieren hacer. Es saber cómo se posicionan.
¿Prefieres ser sensible a las peticiones de una parte relevante de tus clientes o defender a quién te está usando como escudo humano en su patético intento de evitar que nadie les critique o les lleve la contraria?
Para Sumarte a la petición | Petición en change.org
Actualización 28/11/12: Telecinco retiró ayer la demanda contra Pablo. Ha triunfado la sensatez.
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Tags: La Noria, Pablo Herreros, Reputación, Telecinco
miércoles, 24 de octubre de 2012 a las 15:44
Hace unos días IAB ha publicado los datos del estudio de inversión publicitaria online que publica semestralmente, antes en colaboración con PWC, ahora con Grupo Consultores. Creo que se merece un post para hacer unas cuantas consideraciones.
Metodología.
El estudio se elabora agregando las declaraciones que hacen sobre inversión publicitaria las empresas (medios o redes) que participan en el estudio. En esta oleada han sido 51 empresas, entre las que está Weblogs SL. Aunque creo que es el mejor estudio sobre inversión publicitaria online en España que existe, creo que tiene unos cuantos fallos o limitaciones importantes, que creo que es necesario conocer:
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Tags: 1S2011, branded content, cpm, IAB, inversión
viernes, 19 de octubre de 2012 a las 14:30
Cuando pasas el día mirando el camino que tienes delante, el siguente paso, el siguiente charco que evitar, la siguiente piedra, pierdes un poco la noción de cuánto has caminado. Ayer tuve uno de esos momentos de pararte, mirar hacia atrás y darte cuenta del camino recorrido.
ComScore, el medidor oficial de audiencia online en el mercado español acababa de publicar los datos de audiencia mundial del mes de septiembre. Suelo comprobar cuál es nuestro número de usuarios únicos mensuales (en septiembre 15,3M, nuestro record fue en mayo con 16.4M), pero no me había parado a ver cuál es la posición de Weblogs SL en el ranking de audiencia a nivel mundial. Vi a alguien referirse a ese concepto como el comScore500 y me gustó la expresión y su referencia implícita al Fortune500 (las 500 empresas americanas de mayor facturación). Así que me fui a comprobar nuestra posición y vi que Weblogs SL esta dentro del comScore500 mundial, concretamente en la posición 420.
Esto se debe a nuestra audiencia en España (somos el grupo número 14 en el mercado español, acercándonos poco a poco al top10), pero también de nuestra fuerte y creciente presencia en Latinoamérica y en el mercado hispano de Estados Unidos. Por ejemplo, en México somos el grupo número 43, y Xataka es el medio número 4 en tecnología (categoría technology-news). En Latinoamérica estamos claramente por delante de grupos similares al nuestro nacidos en aquel mercado, como BetaZeta o Hipertextual, a los que comScore atribuye 3.1M y 1.5M de audiencia global respectivamente.
Son datos que nos hacen sentirnos muy orgullosos del trabajo realizado hasta ahora. Se lo debemos a todo nuestro equipo, a los más de 250 bloggers apasionados por las temáticas en las que escriben y a esos 16 millones de lectores que nos siguen a diario. Nuestro reto es no defraudarles. Seguir generando contenidos especializados de la máxima calidad. Seguir innovando en producto y facilitando el acceso a nuestros contenidos y a la participación de nuestra comunidad. Y también seguir generando oportunidades de contacto con esta audiencia para las marcas que entienden su valor.
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Weblogs SL,
Medición
Tags: audiencias, betazeta, comscore, comscore500, hipertextual, méxico
viernes, 21 de septiembre de 2012 a las 14:35
Llevo unas semanas dándole muchas vueltas a las experiencias de usuario de nuestros sitios. Estamos lanzando los últimos elementos del diseño web que empezamos a introducir en Xataka hace X meses y que pronto iremos trasladando al resto de sitios. Y nos hemos puesto a pensar en móvil y en tablet. Aunque todavía el nivel de tráfico que tenemos es razonablemente moderado, es verdad que ha crecido muy significativamente durante el último año.
Siguiendo lo que comentaba el otro día José Luis Antúnez en Twitter: el código debe servir al diseño que debe servir al contenido, nos planteamos si estamos ante una única experiencia de usuario con distintas limitaciones de tamaño, o si, por el contrario, se trata de experiencias de usuario netamente distintas.
Por descontado tendremos tanto usuarios que entran en los sitios sólo vía web, como los que combinan dos o tres de estas opciones. Incluso puede que tengamos usuarios exclusivos de móvil o de ipad (aunque lo veo menos probable). Entonces, lo que buscan cuando acceden desde un dispositivo u otro ¿es lo mismo? ¿Quieren ver la misma portada o el mismo artículo pero en formato adaptado al dispositivo? ¿Quieren poder hacer las mismas cosas? ¿Quieren simplemente ver la versión web en cualquier formato y que les dejemos tranquilos?
Le hemos dado muchas vueltas y no tenemos una única respuesta. Quizás no exista. Pero tendemos a pensar que el modo de lectura, incluso el momento en el día y la predisposición, es distinta en uno u otro dispositivo. Y hemos optado por experiencias diferenciadas:
Esto nos aleja de la tendencia/moda del responsive design. No vamos a una sóla página con tres versiones, sino a tres páginas distintas. Buscamos una experiencia mejor para el usuario, pero también corremos un cierto riesgo de que el usuario no se reconozca. O que prefiera la versión web sobre la adaptada al soporte.
Todo esto intentando que lo esencial esté en todos los dispositivos y también que la imagen de la marca sea fácilmente reconocible. Intentando que, al menos en las versiones finales, tanto la versión para móvil como la versión para ipad tengan todas las funcionalidades disponibles. Y además, integrando publicidad en los tres casos, intentando usar formatos que demandan los anunciantes, pero sin arruinar la experiencia de usuario.
Notareis que he pasado de puntillas sobre el debate de si apps o html5. Nos hemos decantado por lo segundo, aunque sin descartar a medio/largo las apps, aunque más pensando en una app única que te permita configurar qué leer que en el modelo de app por cabecera.
¿Cómo lo veis? ¿Preferís leer en modo flipboard en tablet y en experiencia adaptada para móviles o queréis en todos sitios la versión web? ¿Usáis muchas apps de medios en vuestros móviles o tablets? ¿En cuál de los tres dispositivos leéis más y cómo ha evolucionado últimamente? ¿Qué aplicaciones/agregadores usáis?
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Tags: experiencia de usuario, móvil, tablet
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